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A la hora de bautizar un vino, las bodegas se vuelven cada vez más “recias”

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En los últimos años, proliferaron los nombres “políticamente incorrectos” que buscan lograr la diferenciación en las góndolas. Claves de la estrategia.

Si los vinos son una suerte de “hijos” para los enólogos o las bodegas, entonces el nombre que cada uno de ellos reciba es un punto crucial en la vida de esa etiqueta.

Y así como los padres definen el nombre de sus hijos pensando en cómo éste podrá influir en algo tan difícil de controlar como el futuro, las bodegas también se enfrentan a un momento crucial al momento de presentarlo en sociedad.

El poder de un nombre, en definitiva, es tal que podrá determinar, en gran medida, el nivel de éxito o de fracaso de una línea. En otras palabras: trascender en una industria cada vez más competitiva o caer en el olvido.

Así las cosas, en momentos en que la industria tiende a concentrarse y que las cadenas de supermercados y vinotecas tienden a “limpiar” líneas completas por falta de rotación de stocks, un buen nombre es, hoy por hoy, uno de los principales activos de una nueva marca.

Y así como la búsqueda de un nombre para un hijo está y siempre estuvo influenciado por las modas, la industria vitivinícola no escapa a esta tendencia. Por el contrario. Inevitablemente, las modas siempre dictaron los “in” y los “out” a la hora de bautizar un vino.

En este contexto, la última tendencia es apelar a nombres políticamente incorrectos, bordeando lo polémico, claramente en línea con lo que sucede en el exterior, donde desde hace un tiempo muchas bodegas comenzaron a imprimirle una dosis de controvertida ironía tanto a nombres como a diseños de etiquetas.

“La tendencia de estos últimos años en la Argentina ha sido variada. Se ha salido de los nombres tradicionales de estilo francés, para luego pasar a trabajar mucho sobre los pueblos originarios, como el lenguaje mapuche e Inca. En esta línea, también se apeló bastante a nombres mitológicos”, recapituló Dolores Lavaque de Velasco, directora de la consultora Stg y experta en marketing.

La especialista destacó que, posteriormente, “se fue virando hacia nombres de fantasía, en algunos casos sin sentido aparente”, así como también se echó mano a otro gran “clásico” y que nunca pasa de moda: los nombres propios, sacados de la historia familiar de la bodega, o de los personajes que ocuparon una finca o una zona.

Sin embargo, Lavaque de Velasco aseguró que, en este último tiempo, si una tendencia fue cobrando protagonismo fue la de ser “políticamente incorrectos”.

“Ahora se apunta mucho a los nombres transgresores. El Enemigo, Pecado, Malo, son ejemplos de esta estrategia. Esto también alcanza a otras bebidas, como la cerveza, que ahora también apela a nombres más jugados y con significados desafiantes, como es el caso de Grosa o Re Grosa, la marca propiedad de Gustavo Santaolalla”, apuntó la experta de Stg.

¿Qué busca en concreto una bodega con este tipo de nombres? Según Lavaque de Velasco, el objetivo es claro: “Buscan diferenciarse. Y el nombre para ello es un buen recurso”, si bien recalcó que un nombre por sí sólo no basta, dado que “también tiene que haber una historia de la marca o brand story que lo sustente, o un gran personaje o enólogo, que le den sentido al resto de los elementos que componen dicha marca”.

En este contexto, la experta destacó que este tipo de nombres “recios”, si algo generan es alto impacto, lo que permite obtener un buen nivel de recordación, variable clave si las hay en la encarnizada lucha del marketing.

Un punto central en este debate es cómo reacciona el consumidor frente a estas transgresiones que se está permitiendo la industria vitivinícola y en qué medida es efectiva esta estrategia.

Al respecto, Lavaque de Velasco destacó que, en un inicio, “el consumidor se siente raro. Luego, es usual que le genere intriga y termine buscando la historia que hay detrás de ese nombre”.

El Enemigo: carácter e identidad

Una de las bodegas referentes y que picó en punta en esta estrategia de apelar a nombres políticamente incorrectos es Aleanna, el proyecto creado por el exitoso enólogo Alejandro Vigil y Adrianna Catena.

Cabe destacar que, cada año, se elaboran unas 10.000 botellas que se comercializan en el mercado interno y en cerca de 20 países, entre los que figuran Brasil, Reino Unido, Dinamarca, Suiza y Corea del Sur.
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En diálogo con Vinos & Bodegas, Vigil destacó que decidió bautizar a sus vinos de esta manera porque “no hay peor enemigo que uno mismo. Nuestra cabeza funciona básicamente estructurada con el fin de sobrevivir. Ese instinto primario muchas veces no nos deja avanzar. Y ese miedo, que genera que nos quedemos en una zona de confort, es el peor enemigo que tenemos. Por eso este nombre me recuerda que todos los días tengo que renovar mis ideas”.

Al momento de analizar el efecto que puede causar un nombre como El Enemigo entre los consumidores, el enólogo aseguró que “es fuerte, con carácter y que otorga mucha identidad. Generalmente sorprende. Luego, siempre viene la pregunta sobre las razones por las cuales lo elegimos. Este nombre exige una explicación y eso me gusta, porque cuando alguien escucha el origen del mismo, la gente se identifica y queda grabado en el inconsciente”.

Sin embargo, más allá de la etiqueta, Vigil consideró fundamental no perder el objetivo primordial: “El vino es todo y por eso es importante que la imagen esté asociada a la idea original”.

Demente: la creación de Matías Michelini

Uno de los vinos más icónicos del enólogo Matías Michelini, que comanda la innovadora bodega Passionate Wines, es Demente, un nombre que resume un poco la naturaleza de la etiqueta: se trata de un vino que se elabora a partir de viñedos procedentes de ocho fincas distintas, todas emplazadas en Gualtallary. Cuatro de ellas son de Malbec y otras cuatro de Cabernet Franc.
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En diálogo con Vinos & Bodegas, Michelini destacó que el desafío de este ejemplar es cubrir toda esta región: “Demente es un vino que expresa Gualtallary. Es un mapa de ese terruño hecho vino y puesto en una botella”.

A la hora de explicar la estética, Carolina Saguan, diseñadora y especialista en identidad corporativa, explicó que “esta etiqueta nació inspirada en el surrealismo”.

En la misma se puede ver cómo una cebra en forma de gusano se transforma en mano, que a la vez sostiene una marioneta, que representa a las personas. La imagen se completa con más marionetas pequeñas y mariposas.

“Todos estos elementos parecen estar fuera de contexto pero, en realidad, están ubicados para crear armonía y equilibrio. Como bien lo define Matías, es una locura bien pensada, una locura que siempre caracteriza a los vinos que elabora”, concluyó Saguan.

Malo y Super Malo: a patear el tablero del marketing

Ojo de Vino, la bodega del artista conceptual y empresario suizo Dieter Meier, es de las que más recientemente cruzó la frontera de los nombres “políticamente incorrectos”.

Y lo está haciendo de la mano de dos nuevos vinos: Malo, que está siendo lanzado en estos días en la Argentina, a un precio cercano a los $250, y Super Malo, una etiqueta que recién verá la luz en 2014.

Durante un almuerzo de prensa del que participó Vinos & Bodegas, el gerente de la bodega, Patricio Eppinger, destacó que el nombre tuvo su origen en una charla con el propio Meier: “Estábamos debatiendo y él quería que el vino tuviera un nombre corto, con pocas letras y distinto. ´It has to be bad´, me decía. Y yo automáticamente dije: ´¡Malo!´. Así fue como quedó el nombre”.
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Tanto Malo como Super Malo tienen una particularidad: cuentan con el sello del “hombre de los 100 puntos Parker”, Marcelo Pelleriti.

Vinos & Bodegas degustó ambos ejemplares y la realidad es que su calidad es inversamente proporcional a sus nombres (ver nota: “Malo” y “Super Malo”, los vinos que llegan para patear el tablero del marketing vitivinícola).

El “Pecado” que llega desde el Norte Argentino

Otra de las bodegas que apostó por los nombres controvertidos fue Finca Quara, el proyecto que lidera el joven enólogo “Pancho” Lavaque. ¿El nombre elegido? Pecado.
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A diferencia de las anteriores etiquetas, se trata de una línea más masiva, de la cual el último año se vendieron cerca de 300.000 cajas a nivel doméstico entre varietales y reserva. Además, se exporta a mercados tan disímiles como China, Noruega, Japón, Polonia, Camboya y Australia.

Al momento de explicar el origen del nombre, “Pancho” Lavaque destacó que “fue idea de mi padre, Rodolfo, quien notó que ya existían en el mercado varios vinos con nombres de santos y con mucho humor se preguntó: ´Por cada santa, ¿cuántos pecadores hay?´”.

“A la hora de desarrollar una marca nueva nos gusta impactar con ideas trasgresoras, innovadoras. De esa manera nos podemos destacar del resto”, completó el enólogo.

En cuanto al concepto estético, desde la bodega destacaron que la etiqueta fue inspirada en un cuadro de Nicolás García Uriburu y que encontró un delicado equilibrio entre su provocativo nombre y un dibujo gestual despojado que sólo sugiere. A esto se suma una leyenda que relaciona los siete pecados capitales con el vino y que completa el concepto explicando las razones de por qué Pecado.

En relación a las reacciones que esta línea genera entre los consumidores, la respuesta de Lavaque fue precisa: “Intriga”.

Por Juan Diego Wasilevsky – Editor Vinos & Bodegas iProfesional – vinosybodegas@iprofesional.com
Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/162782-Basta-de-santos-a-la-hora-de-bautizar-un-vino-las-bodegas-se-vuelven-cada-vez-ms-recias

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