lunes 25 enero, 2021 - 1:02 am

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Jornadas estratégicas del vino argentino: “Mercado Interno”

En el marco de las Jornadas Estratégicas del vino argentino organizadas por el Fondo Vitivinícola Mendoza -unidad ejecutora de la Corporación Vitivinícola Argentina (COVIAR)-, y con el objetivo de hacer un profundo análisis de toda la cadena agroindustrial vitivinícola, se realizó en Buenos Aires el primer  “Encuentro-Taller sobre Mercado Interno”. En esa ocasión, se presentó un estudio sobre el comportamiento y el perfil de los consumidores argentinos de vinos y bebidas sustitutas.

En un mundo tan competitivo y tan cambiante como el de las bebidas, que cada vez se complejiza más fundamentalmente por los cambios en los hábitos de consumo, la industria del vino tiene un desafío apasionante por delante. Debe dar una fuerte batalla a partir de cambios estratégicos y estructurales profundos para captar la atención de un consumidor que está enviando señales claras de lo que quiere consumir.

Del total de vino que se produce en Argentina, el 75% está dirigido al mercado interno. Es la base de la industria, es donde se apoya y se cimienta todo el esquema productivo del sector. Argentina es un país tradicional en sus costumbres, que viene del consumo cotidiano como los países europeos. Es ese contexto, el estudio determinó que el vino penetra en 7 de cada 10 hogares del país, dato clave y muy importante para tomar decisiones. Lo que se ha perdido, es la frecuencia de consumo, dados por los cambios de hábitos en el consumo que viene teniendo la sociedad. De todas maneras, en cuanto a la frecuencia de compra, el vino es el cuarto producto que se compra en los hogares argentinos detrás del pan, la leche y las galletas.

Lo que nos están mostrando las investigaciones es un mercado de vino: masivo, muy transversal a todos los segmentos de la sociedad, con amenazas y desafíos importantes para el futuro. El vino no está solo. Está compitiendo con la cerveza, aguas, jugos y ahora con la presencia de un jugador que de apoco se está metiendo en los lugares que hasta no hace mucho ocupaba casi con exclusividad el vino y la cerveza que es la mesa, el almuerzo, la cena, los encuentros.

Otro dato revelador es que en Argentina, 6 de cada 10 consumidores habituales de vino, lo mezcla con hielo –principalmente-, soda, jugos y gaseosas. Éste mensaje es todo un desafío para la industria vitivinícola del país. A partir de innovación, transferencia tecnológica y calidad, debe estar atenta al mandato del consumidor que está marcando la agend. Está pidiendo menos alcohol, refrescancia, fruta y dulzor en los productos que consume.

Esto plantea una disrupción en el discurso y la comunicación del vino. “Porque estamos haciendo un producto que el consumidor no está eligiendo”, explicaron los consultores. Como decíamos anteriormente, quiere tener la libertad de tomarlo como él quiere: fresco, mezclado, dulce, con frutas, etc.

Esto no significa que en los segmentos Premium/UltraPreumium se deba desviar todo el trabajo hecho y el “expertise” logrado en los últimos 20 años; estos productos ya tiene un mercado definido y son segmentos que han crecido en los últimos años, en el mercado argentino y en el exterior.

A partir de ese mandato que está dando el consumidor, la propia industria lo ha receptado en las Jornadas y con absoluto consenso se ha planteado producir un cambio profundo en lo que se viene haciendo. Estos datos obtenidos de las investigaciones, son insumos de un análisis de la propia industria productiva. Un dirigente de una de las empresas importantes vitivinícolas aseguró que “si el consumidor nos está hablando de cambios profundos, de innovar, vamos a tener que responderle con cambios. No será tarea fácil porque en esos cambios tendremos que trabajar en modificar resoluciones y formas de fiscalizar que permitan adaptar al vino a la nueva era, a los nuevos requerimientos”.

El objetivo que se planteó en las Jornadas Estratégicas, fue mirar lo estructural de la industria vitivinícola (en ésta oportunidad, el mercado interno) para la próxima década. El foco está puesto en imaginar el futuro del vino, y en ésta oportunidad el sector vitivinícola lo analizó desde la DEMANDA. Se realizaron 1750 entrevistas en los principales mercados del país. 54 FOCUS GROUP en los que se trabajó articulando e integrando múltiples fuentes de información para determinar un diagnostico estratégico apuntando al entorno competitivo respecto: a los hábitos de consumo, a la identidad, al territorio de posicionamiento.

Conclusiones:

Hay una importancia estratégica del mercado interno en Argentina. El 75% de lo que produce la industria vitivinícola Argentina, se consume en el Mercado Interno. Varios países nos envidian.

El vino continúa siendo un producto de consumo masivo en el mercado argentino

En 7 de cada 10 de los hogares argentinos, se consume vino al menos 1 vez al año. En 9 millones de hogares del país se consume vino. Se realiza 1 compra de vino cada 2 semanas, es decir 2 veces por mes el vino está en la agenda de compra de los argentinos.

En materia de consumo, el vino es la 4ta. Categoría de mayor frecuencia de compra detrás de los panificados, galletitas y la leche.

8 de cada 10 argentinos mayores de 18 años consumen bebidas alcohólicas. Y está claro que el alcohol es transversal a los distintos segmentos sociales y de edad.

Preocupación: la aparición de un jugador fuerte como el Fernet en ocasión de consumo. En el universo de las personas que toman alcohol: 5 de cada 10 toman vino, 6 de cada 10 toman cerveza y casi 4 de cada 10 toman

5 de cada 10 personas mayores de 18 años reconoce consumir habitualmente vino. 14.5 millones de personas en el país consumen vino habitualmente.

Consumo Per Capita/Año: Argentina está en el Top Ten de los países que más consumen per cápita en el mundo Francia: 42,5 lts      Argentina: 25,5 lts     EEUU: 9,4 lts       Brasil: 1,8 lts

El estudio integral sobre «el perfil de los consumidores de vinos y bebidas sustitutas», llevó dos años de investigación y contó con la financiación del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la COVIAR. Ahora forma parte de las herramientas e insumos que aporta habitualmente el Fondo Vitivinícola Mendoza como unidad ejecutora de la COVIAR, en la estrategia para el reposicionamiento del vino argentino en el mercado interno. Para ésta tarea, el Fondo Vitivinícola cuenta con el aporte profesional de las consultoras  Knack Argentina (estudio de mercado), Kantar World Panel (consumo en hogares), Mindshare Argentina (estudio econométrico), Consultora W? (estrategias y consumo), AlmaTrend (tendencias e innovación).

 

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